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公关启示录9 | 鸿茅药酒:神药神酒神公关

财视media
作者 | antony左 2018-10-29 11:21
神奇公关看哪里,鸿茅药酒。

注:2018年是中国大公司危机集中爆发的一年。其中原因复杂,既有公司价值观的问题(如百度、滴滴);有企业或企业家行为不当,加上中美贸易战的背景下,各种海外势力的推波助澜(如中兴通信);还有的是企业公关策略失当,导致危机加深(如碧桂园)。

大公司如何应对和处理如潮的舆情?如何看待其中的是非曲直?这些危机公关的处理对后来者有何借鉴价值?如何避免重蹈覆辙?

从10月起,财视传媒将陆续梳理2018年曾引起广泛关注的大公司危机处理案例,系列文章将刊登在财视传媒网站和相关公众号上。这些案例也将收入“金榴莲奖——2018年最具争议的十大传播事件”中,并将于2018年11月15日在北京举行的财视传媒未来峰会上发布。


回顾2018,在这个神奇的国度上,这片神奇的土壤里,要论神奇的公关,大概非鸿茅药酒所属。

众所周知,2018年发生了内蒙公安跨境抓捕广州医生的神奇事件。外界对此评价为:如此神奇的公关手段,成功地把自己逼到了绝路上。也有一种观点认为:滥用公权力,妄想通过抓人来压制问题,避免问题扩大的公关方式,在互联网如此发达的今天,简直就是一个笑话。

小题大做,没事找事,跨省抓捕,靠广告公关走到现在的鸿茅药酒,犯了危机公关的大忌。

 

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“鸿茅药酒,每天两口。”这句广告语一夜之间红遍了大江南北,各大卫视的养生节目隆重推荐,人们惊呼这是什么“神药”,能包治百病。

2017年12月,广州一位叫谭秦东的医生在“美篇”APP上发表了一篇题为《中国神酒“鸿茅药酒”,来自天堂的毒药》的网贴,这篇文章从心肌变化、血管老化、动脉粥样硬化等方面,欲证明鸿茅药酒会对老年人造成伤害,原因是谭医生父亲在服用鸿茅药酒后身体出现异样。他没想到一篇阅读量仅为2000多的“豆腐块”却给自己带来了牢狱之灾,甚至改变了后半生。

鸿茅药酒企业员工受公司委托,以谭秦东恶意抹黑造成自身140万元经济损失为由报案。2018年1月10日,内蒙古凉城几名便衣警察以“损害商品声誉罪”将谭秦东从位于广州的家中抓走,此后谭秦东被关至内蒙古凉城县监狱。

此事件不断在网络发酵,人们不明白为何一篇出于医生职业操守,警告部分老人不要随意饮用鸿茅药酒,且“并没有虚构事实”的文章,招致如此大的祸端。更有人认为,此事影响甚为恶劣,如果没人敢说真话,我们如何知道真相?

直至4月16日,根据最高检指示,内蒙古自治区人民检察院认定此案事实不清,证据不足,将此案退回凉城县警察局。谭医生得以取保候审。此时距离谭医生被羁押已经过去了三个月的时间。


如果给鸿茅药酒的这次公关下个定义的话,应该称其为“神奇”公关。有悖常识,无视互联网传播规律,利用当地保护主义,编造企业损失材料,强行嫁祸于人,对当事人实行跨省抓捕,手段简单粗暴。


2

令人想不到的是,“神奇”公关还在持续。

4月21日,谭医生妻子通过个人微博宣布,因在联系场地时涉及时间、报备等技术性问题,加上谭秦东身体与精神状态极差,因此不能如约召开之前承诺的发布会。

4月26日,谭秦东妻子再次通过微博表示,他们已于4月23日委托律师向凉城县公安局寄交了《要求对谭秦东撤销刑事案件律师意见书》。有媒体从刘女士处获悉,“谭医生近日精神状态不是很好,正在接受心理干预”。

而就在同一天,内蒙古鸿茅国药股份有限公司发布企业自查报告,向社会公众致歉。

鸿茅药酒公关危机,本可到此为止。既然已经错了,就赶紧放人,向社会公众致歉,舆论骂几句,假以时日,风波自然就平静了。

“霸道”的鸿茅药酒,挨打还不许别人喊冤。接下来的行为,又引发了第二波舆论汹涌而来。

5月11日,凉城警方再次找上谭秦东,令其前往广东车陂派出所接受问询。谭医生回到家后将自己关闭在房间内,并有哭泣、自言自语、情绪失控扇打自己耳光,甚至以头撞墙等自残行为,突发精神疾病。家属将其送医治疗两天后,病情稍许稳定,但血压较高,偶尔还会说胡话。

不知是否是“神奇”的公关起了作用,事件开始往更神奇的方向发展。

5月17日,谭医生发表道歉信。信中称,对给鸿茅国药股份有限公司带来的影响深表歉意,并希望鸿茅国药股份有限公司予以谅解。

当日17时,鸿茅药酒公司在微博上发表声明,经公司研究决定接受谭秦东本人所做的致歉声明,并向凉城县公安局撤回报案并凉城县人民法院撤回侵权诉讼。

鸿茅国药股份有限公司董事长鲍洪升在谭医生道歉信发布14分钟后点赞其道歉微博。


鸿茅药酒成功拿到了他们想要的结果。鲍洪升的点赞,是想证明握手言和,皆大欢喜吗?这里面究竟有多少的无奈和不得已而为之,公众要求的真相,谁来给?

鸿茅药酒第二阶段公关,K.O。


3

鸿茅药酒不是一款保健品,是一款真正的药。是药三分毒,必须对症下药。只要是药,都有一条原则,那就是谨遵医嘱。而鸿茅药酒在宣传中刻意淡化了药的概念,令公众曲解其为一款保健酒。

在媒体报道中,关于鸿茅药酒消费者出现身体不适症状的情况或投诉一直没有间断过。

而鸿茅药酒对于其以保健酒的面目示人的广告策略却从未改变。2016年起,鸿茅药酒除了之前的宣传推广外,还增加了影视剧广告植入,在电视剧中,鸿茅药酒简直成了孝敬丈母娘,探望长辈的最佳礼物之选。


而根据央视广告经营管理中心发布的2016年CTR广告监测数据显示,鸿茅药酒广告费位列前十品牌第一位,高达150亿元人民币。《人民日报》发表评论称,用保健品的广告模式来宣传药品,既违背了法律规定,更是对公众健康的严重不负责任。


鸿茅药酒处方中含有67味中药,2003被原国家药监局公布为非处方药。

因其中医药属性,鸿茅药酒一路获奖。而在其诸多荣誉的背后是罔顾生命健康的广告扩张销量之路。

鸿茅药酒事件最后演变成一场群体性的媒体和舆论讨伐,和鸿茅药酒的“神奇”公关有脱不开的关系。事件最终导致鸿茅药酒生产线停止生产,公安部、国家药监局等有关部门对鸿茅药酒的联合检查,多家经销商要求大批退货等后果。


复盘鸿茅药酒整个事件,鸿茅药酒有以下三点应该予以反思:

1. 在危机出现后,鸿茅药酒完全可以冷处理,或者发声明澄清事实。但它的神奇之处就在于当地公安机关跨省抓捕,对谭医生进行长达3个月的拘禁和羁押,对其造成了难以弥补的身心双重伤害。在对方采用法律手段合理表达自己诉求时,令公安机关再次对其进行长达10小时的连续询问,使当事人出现精神失常,胡言乱语等严重伤害。同时对企业品牌形象造成了不可挽回的恶劣影响。

2. 鸿茅药酒属于典型的“神奇”公关,自身的问题没有严重到引起全民公愤的程度,但其“神奇”的公关行为引发了民众的口诛笔伐。尤其是跨省抓捕,导致官媒群体性讨伐,光明日报、新华社、人民日报相继发表评论或调查文章,对其强烈谴责,导致了全民性的集体反感。

3. 鸿茅药酒企业价值观出现严重偏差,其一系列公关行为,本身是对其产品质量的不自信,所以其急于缄人之口,《鸿茅药酒死于危机公关》一文中写道:用权力进行危机公关,其结果只能是被权力所害。而在权力失效后,只能坐以待毙。

再高明的公关手段,也无济于事。

4. 本来只是药品本身问题,随着鸿茅药酒的“神奇”公关,民众和媒体已对其失去信心。

当出现问题时,不是第一时间去解决问题,而是采用暴力手段强行试图压灭问题的火苗,舆论宜疏不宜堵。鸿茅药酒的做法,犯了公关的大忌。


经此事件,鸿茅药酒应该意识到,在这个移动互联网时代,信息传播的速度越来越快,公众心智越来越开化。正如谭秦东所说,会有越来越多的懂医学的人会出来科普事实真相。

鸿茅药酒事件改变了谭秦东的命运,在事件平息后,谭秦东被迫远走他乡,赴北京继续求学。“如果没有这档事,我还是一个快乐的小诊所老板、小医生。”

对陌生的一切感到不安和对任何人的防备心理,已经深深刻在他的血液里。此生绝不再踏入内蒙一步,这是他无奈而又坚定的回答。



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