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公关启示录6 | 碧桂园:2018年最笨的公关

财视media
作者 | 二唯 2018-10-16 18:03
或许,比“天下最笨的杨国强”更笨的是碧桂园公关。

注:2018年是中国大公司危机集中爆发的一年。其中原因复杂,既有公司价值观的问题(如百度、滴滴);有企业或企业家行为不当,加上中美贸易战的背景下,各种海外势力的推波助澜(如中兴通信);还有的是企业公关策略失当,导致危机加深(如碧桂园)。 

大公司如何应对和处理如潮的舆情?如何看待其中的是非曲直?这些危机公关的处理对后来者有何借鉴价值?如何避免重蹈覆辙? 

从10月起,财视传媒将陆续梳理2018年曾引起广泛关注的大公司危机处理案例,系列文章将刊登在财视传媒网站和相关公众号上。这些案例也将收入“金榴莲奖——2018年最具争议的十大传播事件”中,并将于2018年11月15日在北京举行的财视传媒未来峰会上发布。

或许,比“天下最笨的杨国强”更笨的是碧桂园公关。

2018年,是碧桂园水逆的一年,不仅建筑事故频发,“通宵出图”、“喝鸡血”等事件也被广为诟病。碧桂园正经历有史以来最大的一次公关危机。

但是复盘碧桂园在一系列事件中的公关,发现虽努力有余,却总是策略失当,从一开始的无所作为到后来的发力过猛,最终都适得其反,使危机公关演变成为灾难公关,导致危机进一步加深。


1

事实上,碧桂园的公关危机早在年初就已发酵。

彼时,碧桂园前CFO吴建斌出版了一本名为《我在碧桂园的1000天》的畅销书,不仅将碧桂园割韭菜的套路剖给大家看,还颠覆了杨国强一直以来塑造的淳朴农民形象。

一时之间,碧桂园开始引发关注,并负面缠身。

对此,碧桂园的做法是:直接找到出版社,买走所有存书并将其买断,还要求作者收回给朋友的样书,力求无一流传在外。

碧桂园的此举除了让此书成为绝版,售价一度飙升至10万元一本之外,并没有起到任何改变或引导舆论的作用,反而营造了一种财大气粗且做贼心虚的形象。


畅销书的影响还未完全过去,4月11日,碧桂园高周转的红头文件又开始在微信群和朋友圈中广泛传播,“通宵出图”成为焦点。


12日,碧桂园方面意识到势态失控,开始对各公众号的侵权投诉并要求删稿。但从后续的传播看,效果有限,以致舆论逐渐演变至将高周转和质量问题挂钩,为后续埋下隐患。

及至13日,在事件爆发后的两天后,碧桂园终于发声,大致意思是这都是误会,并不强制加班,员工生活得很幸福。

这种不痛不痒且错过时效的解释并没有引起半点水花。不过幸运的是,随后由于国际形势突变,公众的讨论重点全面转向,碧桂园得以喘息。


2

安生了大约两个月,碧桂园在频发的事故中,又陷入了舆论漩涡。

7月26日,安徽六安碧桂园项目一处围墙和活动板房坍塌,造成6死10伤。  


人命面前无小事,消息一经发布,舆论喧嚣。碧桂园官方发表声明称,针对近期台风、暴雨等恶劣天气频发,对施工现场造成重大安全隐患的状况,已通知所有施工合作单位立即停工,彻底排查和整改安全隐患。


既没有道歉,也没有赔偿细则,整个声明就传达着一个意思:碧桂园没有错,都是恶劣天气惹的祸。

但值得注意的是,这并不是碧桂园第一次发生安全事故。

今年4月,广西崇左碧桂园项目二期一工地发生坍塌,致1死1伤;6月24日,位于上海奉贤的碧桂园红墅林项目发生项目坍塌,导致1死9伤;7月12日,位于杭州萧山所前镇的碧桂园前宸府项目发生基坑坍塌……


全是巧合?全是天灾?显然不是。碧桂园的高周转模式及自行监理被认为是罪魁祸首。

建筑事故已是不可抹杀的事实。碧桂园最妥善的处理方式应该是认真反思,吸取经验教训,向公众诚恳道歉并做出承诺,以获得谅解与接纳。而碧桂园却反其道而行之,上演了一场“秀智商”的公关秀。

7月24日,就在六安事件的前两天,碧桂园先是在各媒体上发布软文(例如《解码碧桂园发展秘籍》)为自己粉饰,随后又将这些媒体对自己的“报道”收集起来,在自家的微信公众号上发表了一篇名为《碧桂园高质量发展得到央视、新华社、人民日报等权威媒体认可》的文章,称“碧桂园的亮眼成绩单,被国内外500家权威媒体报道和点赞”。


碧桂园公关此举试图假借权威媒体的名誉给自己背书,挽救企业形象。但在人命面前,这些明显违背事实的洗白文不仅毫无用处,反而招致反感。


3

在一波“神操作”之后,碧桂园的公关危机进一步加深。

无奈之下,8月3日,碧桂园举行了一场媒体见面会。上百家媒体参加,专人接待,包接包送包吃住,并奉上香奈儿套装和一个厚厚的牛皮纸信封。

不过这场五星级的见面会,不但没得到大众谅解,反而让碧桂园形象又一次坍塌。

发布会准备点伴手礼和车马费本来是常规套路,但无论是专员接待还是送奢侈品,都显得有些用力过猛。而且碧桂园的这场媒体见面会是工地事故频发后的危机公关,在这个时候予记者以厚礼,总有些说不清道不明的意味。

同处房地产行业的SOHO中国创始人潘石屹表示:“房地产工地死了人是件特别痛心的事情,我觉得死了人的房地产企业家要反思,我们每一个行业都要去反思,不要再开反思会的时候还发着礼物,大家说说笑笑的,我觉得这东西不严肃。” 

 

如果说伴手礼勉强还可以用“行业惯例”搪塞过去,那么见面会上一反常规式地颠倒主次与过分正面宣传就有些说不过去了。

两个半小时的见面会,碧桂园花了将近两个小时介绍公司的人才战略、精准扶贫、质量管控、设计实力、SSGF建造体系、甚至还有机器人与农业等新产业布局,硬是把道歉会开成了企业宣讲会。

在一番自我表扬之后,碧桂园的总裁莫斌终于鞠躬道歉。但刚鞠完躬,道完歉,莫斌就面带笑容地给现场媒体插科打诨,称做行业老大不容易,做行业老大总裁更不容易,不要老说让他辞职这种话。自豪之感溢于言表。



而碧桂园的创始人杨国强在回答记者有关“碧桂园被妖魔化”问题时更是委屈地表示,自己每天都在为社会更好而忙,是天底下最笨的人。


碧桂园公关根本没有搞清楚此时开发布会的意义,种种行为都透露出其骨子里仍缺乏对安全生产事件足够的反思,以及对伤亡生命足够的尊重,只是想要利用公关手段摆脱眼前危机,对危机背后反映的问题毫无悔改之意。

这不光是蠢,更是坏,最终也只能搬起石头砸自己的脚。


4

从结果看,碧桂园这一路的公关可谓失败,不仅没有拯救漩涡中的碧桂园,反而使其越陷越深。公关过程,槽点满满。

1.被动公关,反应迟钝

碧桂园的公关危机其实早在年初就已发酵,但直到“7.26六安事件”发生前,碧桂园的公关都表现得颇为镇定,始终没有人站出来做任何解释,即便是1死9伤的上海项目都依旧没有反应。

至于那场后来被广为诟病的媒体见面会,也是在六安事故发生的的第8天才召开的。反应之迟钝,可想而知。

2.逃避责任,欠缺诚意

面对人命,整个碧桂园都在逃避责任。“7.26六安事件”中,碧桂园的声明将责任归咎于恶劣天气。媒体见面会上,创始人杨国强把责任推到总裁莫斌,莫斌把责任推到区总,区总把责任推到项目总与施工方。

如果项目总与施工方再将责任推到恶劣天气,那么一切与碧桂园无关。这显然不是正视问题与解决问题的态度。

不管是声明还是媒体见面会,碧桂园都没有发布详细的事故调查报告,也没有进行深刻的自我反思,诚意着实不足。

3.急于洗白,发力过猛

在危机事件发生后,碧桂园不是回应澄清、坦诚面对,而是洗白。

它在其官微以及各主流媒体上发布“碧桂园高质量发展得到央视、新华社、人民日报等权威媒体认可”、“解码碧桂园发展秘籍”等文章,试图以正面报道洗白。在媒体见面会上,又过度正面宣传自身成绩,对道歉什么的一带而过。

放在平时,想要通过正面消息来对冲负面还有一定作用,但也应该是客观中立的立场,否则就变成明显的洗白。在重大危机发生的时候,这一招不仅完全没用,还产生了反作用力,招致反感。

4.没有统一口径,管控老板言论

董事长杨国强和总裁莫斌在媒体见面会上的表现,一看就是没有经过专业的公关训练,完全放飞自我的状态。

一个委屈满腹,一个洋洋得意,都与见面会的主题格格不入。没有人想要在一个道歉会上听主角抱屈或者标榜自己有多厉害,大家想看到的是你面对错误,解决问题的诚意,而不是听你诉苦或吹嘘。

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