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公关启示录5 | 中兴通讯:“2018年最蠢的公关”

财视media
作者 | antony左 2018-10-15 18:44
像中兴这样愚蠢的公关行为损害的是中国企业的整体国际形象。

注:2018年是中国大公司危机集中爆发的一年。其中原因复杂,既有公司价值观的问题(如百度、滴滴);有企业或企业家行为不当,加上中美贸易战的背景下,各种海外势力的推波助澜(如中兴通信);还有的是企业公关策略失当,导致危机加深(如碧桂园)。

大公司如何应对和处理如潮的舆情?如何看待其中的是非曲直?这些危机公关的处理对后来者有何借鉴价值?如何避免重蹈覆辙?

从10月起,财视传媒将陆续梳理2018年曾引起广泛关注的大公司危机处理案例,系列文章将刊登在财视传媒网站和相关公众号上。这些案例也将收入“金榴莲奖——2018年最具争议的十大传播事件”中,并将于2018年11月15日在北京举行的财视传媒未来峰会上发布。

 

波云诡谲。

谁也没想到,半年之前,一家叫中兴通讯的公司在深圳湾煽动了一下翅膀,竟然引起的是席卷华夏大地的经济海啸:中美贸易战越打越烈,直至10月11日,全球科技股集体惨遭屠杀,中国A股更是千股跌停。

而回头梳理和复盘中兴通讯在整个危机事件中的处理,国资委研究中心4月份的一份研究报告指出,“在此事件中,中兴通讯公司一些列应对都十分愚蠢和被动”。在2018年大公司的危机公关中,中兴通讯堪称“年度最蠢公关”。

 

|| 危机及处理

事情发端于2018年4月。美国因中兴通讯未完整执行2016年的惩罚条款,激活出口管制禁令,禁止美国上游厂商向中兴供货,时长7年。此前的2016年,美国对中兴做出判罚,罚款8.9亿美元,以及辞退4人和扣除35人奖金。

事实上这已经不是中兴通讯第一次受到美国的处罚。中兴自2010年1月起,在知晓美国对伊朗长期制裁情况下,仍将内含美国制造的受限类配件和软件产品出口到伊朗。2012年美国政府就开始对中兴进行立案调查,但直到2016年美商务部才将中兴列入正式管制名单并采取措施。

2012年3月,美国德州法院对中兴实行立案调查。中兴的态度是抵抗和不配合美国的调查。

2013年在美国监管机构已经在调查中兴违规情况下,中兴顶风作案,恢复与伊朗交易。 

2014年中兴通讯一名高管在美国机场被扣,美方在检查时发现了中兴高管及其随行人员电脑中的涉及“规避方案”的文件。这两份文件给美方指控中兴违规落下了实锤。

2016年中兴向美方提出和解,美国政府派出第三方机构进驻中兴调查,中兴在调查中隐瞒相关信息,最终导致美方十分不信任中兴公司。最终美国政府对中兴提出了涉及非法出口,阻挠司法以及向联邦调查人员提供虚假陈述的三项指控。2017年美方据此对中兴开出合计11.92亿美元的高额罚金。

时光轴进入2018年。

2018年4月16日,美国商务部宣布立即重启对中兴通讯的制裁禁令

2018年4月18日,中兴发布公告宣布公司在港股暂时停牌。

5月9日,中兴发布公告,表示“受拒绝令影响,本公司主要经营活动已无法进行”。

6月7日,美国商务部宣布与中兴达成新和解协议,中兴支付10亿美元罚金和4亿美元保证金、调整董事会和管理层,以及接受美方严格监管等条件与美方和解。

6月18日,外媒报道,美国参议院恢复中兴销售禁令。

7月14日,中兴通讯宣布“解禁”。

作为一家受到国家政策大力扶持的通讯企业,中兴被禁运这事迅速引起了轩然大波。重点是由于美国等国家对于芯片技术的封锁,中兴通讯产品原材料中有很大一部分需要依赖美国进口。美国对中兴禁运,不夸张的说就是掐住了中兴的咽喉,使其根本就动弹不得。

据悉,在美国商务部发布禁令之前,中兴通讯原本准备与华为一起,引领中国进军第五代(5G)无线通讯技术时代。但是赶上中美贸易战的大背景,美商务部这一前所未有的严厉惩罚,是仅仅在制裁中兴,还是有其他目的?

5G时代即将到来,谁抓住了5G,谁就掌握了未来世界的主动权。美国此举,意欲何为?答案不言而喻,而后果要比我们想象中要严重

美国对中兴重启拒绝令后,中兴董事长殷一民直言中兴或将陷入休克状态。

在此事件中,中兴通讯公司一系列应对都十分愚蠢和被动。从4月17日至7月13日,中兴的公关手段实在是乏善可陈。据不完全统计,在此期间,中兴共发布16条公告,涉及抗议、停牌、召开董事会等内容。

4月18日,一张机场三人急匆匆的背影刷爆朋友圈。年逾七旬的中兴通讯创始人侯为贵先生深夜出现在深圳机场,他的身边是时任中兴董事长殷一民和总裁赵先明。退居二线时决定马放南山的他应该不会想到,仅仅两年后,中兴就面临了生死攸关的考验,只得再度出山带领中兴高管亲自赴美磋商。只是廉颇老矣,尚能饭否?

4月20日,中兴董事长殷一民发内部信表示:BIS执意对公司施以最严厉的制裁,对公司极不公平,我们不能接受!公司不会放弃通过沟通对话解决问题的努力,也有决心通过一切法律允许的手段维护自身的合法权益。这一举动导致美方封杀中兴的态度更加坚决。

在整个事件过程中,值得玩味的是美国尤其是特朗普的态度。一波三折的事件背后,是中美两国对未来话语权的争夺和博弈。

在事件发生近一个月后,5月13日晚间特朗普发推表示:正寻求方案以让中兴尽快恢复经营,目前商务部已接到指示将尽快处理此事。随后美国商务部表态将采取其他替代方案,尽快解除对中兴的禁令。美国方面态度发生转变的背后中国政府在背后做出的大量努力和让步,如允许特斯拉入华建厂,加快审核高通收购恩智浦半导体公司等等。当然中兴在美供应商也受到了此事件的影响,订单减少甚至几乎停滞。这也是特朗普态度发生转变的原因之一。


|| 代价及建议

此后虽历经美国国会抗议等一波三折,中兴事件最终尘埃落定,但中兴付出了极其惨痛的代价。

根据协议,美国商务部向中兴开出史上最大笔罚金,14亿美金。且中兴必须同意美国在中兴设立监督人员岗位来持续密切关注中兴的一切行为。这一情况在国际范围内,都是极其少见的。一个国家干预另一国家公司的管理情况,这是不合规矩的长臂管辖。但迫于无奈,中兴只能吞下这颗苦果。

除此之外,美国还要求中兴撤换董事会所有成员及公司高管,公司的董事长、CEO、CTO全部更换,并选定符合美国要求的新管理团队。

而更为让人痛心的是,中兴未对自身错误行为进行深刻反思,也没有给公众一个交代。5月10日,中兴发布了一份内部信。“这些天里,八万中兴人团结一心,众志成城,大家抛弃所有杂念,抛弃所有顾虑,尽自己最大的努力支持公司。这让我们深刻感受到八万中兴人是一个密不可分的、能够直面和战胜任何困难的集体,我们为身处这样优秀的集体而自豪!”

我们该哀其不幸,还是怒其不争?


复盘整个过程,中兴有如下三点需要反思。

1. 国资方面一份《中兴通讯遭遇美国制裁事件的分析和反思》的研究报告中表示,在此事件中,中兴通讯公司一系列应对都十分愚蠢和被动:中兴通信当初被抓时撒谎,在缓刑时说谎,在观察期时说谎 ;事发后态度强硬,发全员信导致第二次更大的危机。

2. 中兴通信最大的失误是企业风控不严,导致电脑信息外泄 ,加之言行不一,用一个谎言去掩盖另一个谎言,最后付出了沉重的代价:罚款14亿美金,公司管理层大换血;

3. 中兴通信说到底还是企业价值观出了问题,应该把诚信、合规、守法放到核心价值观里。在危机发生后,中兴通信如果第一时间诚恳道歉,并立即着手进行整改,可能危机和付出的代价不会这么沉重。


从中兴事件中,我们必须得到的教训是:企业必须以诚信经营为第一要旨,树立正确的价值观,作为科技企业,必须提高企业核心竞争力,加强科技自主研发力度,才能不受制于人。

同时我们也必须看到,在当前的大背景下,越来越多的中国企业开始走向国际舞台。在处理国际性事务时,中国企业必须把合规作为重要的准则来遵守。像中兴这样愚蠢的公关行为损害的是中国企业的整体国际形象。

 

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