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公关启示录4 | 华谊兄弟:出来混,迟早要还的

财视media
作者 | 豆豆 2018-10-13 10:42
华谊的麻烦,是公关失利和早期积病双重作用的结果。

注:2018年是中国大公司危机集中爆发的一年。其中原因复杂,既有公司价值观的问题(如百度、滴滴);也有企业或企业家行为不当,加上中美贸易战的背景下,各种海外势力的推波助澜(如中兴通信);还有的是企业公关策略失当,导致危机加深(如碧桂园)。

大公司如何应对和处理如潮的舆情?如何看待其中的是非曲直?这些危机公关的处理对后来者有何借鉴价值?如何避免重蹈覆辙?

10月起,财视传媒将陆续梳理2018年曾引起广泛关注的大公司危机处理案例,系列文章将刊登在财视传媒网站和相关公众号上。这些案例也将收入“金榴莲奖——2018年最具争议的十大传播事件”中,并将于20181115日在北京举行的财视传媒未来峰会上发布。


影视圈大低迷与大清查双面夹击下,华谊兄弟麻烦不断。

偷逃税嫌疑被崔永元揪住不放,质押股份被股东质疑套现,华谊公关正经历一场大考。

不过到头来,可能也无事于补。处理危机不慌不忙、不冷不热,早期乘着行业快车又赚了太多快活钱,华谊的麻烦,是公关失利和早期积病双重作用的结果。出来混迟早是要还的,也许现在到时候了。


1

刚刚过去的黄金周假期,旅游与电影市场遭遇冰火两重天。7天内出行游客数量相比去年增长9.43%,而票房收入暴跌21.4%。赶在假期末上映的华谊出品《找到你》至长假结束票房仅4700万。

而上映两天前,范冰冰偷逃税不法行为的坐实间接导致了《找到你》的低迷,有网友表示“一听华谊就拒看”。

103日,范冰冰“阴阳合同”等偷逃税行为被江苏省税务局核实,其本人及其担任法人的各间公司需缴纳税款、罚金共约8.84亿。

而同一条船上的华谊兄弟,面对深交所互动易平台就是否偷逃税款等相关事宜的询问,终于在7日回应称公司一直遵守上市公司法律法规,与合作演员签署的合同均合法合规,并依法及时缴纳相关税费,公司依法对不实信息的发布、传播者追究法律责任,有进展将及时公布。

引发崔永元举报的导火索《手机2》,主演之一是范冰冰,出品方是华谊兄弟,此外双方还合作过《我不是潘金莲》等多部影片,范冰冰本人都在微博中承认有拆分合同等逃税问题,一句“与合作演员签署的合同均合法合规”如何让人信服?


在缺乏有力抗辩证据的前提下,用“合作演员”这种字眼完全是扩大了关联范围。

事实上像范冰冰等很多明星,早就离开了华谊兄弟自立门户,包括周迅、黄晓明、李冰冰等,这也是影视行业避税的常用手段。华谊公关要真想玩文字游戏,倒不如用“旗下艺人”这种范围更小的表述。 

当然,即便严谨措辞,也已无法挽回舆情。影视圈的天价酬劳、奢侈行径早已成为众矢之的,当网友突然发现圈内人享受着与付出不相匹配的物质和荣光时,其实还乘了偷逃税的“快车”,舆论已然定调。曾经的影视圈老大,亦是获益颇丰者,没有做好行业表率,华谊难辞其咎。


不过华谊还能怎么回应呢?不嘴硬,难道承认自己偷逃税?

如今的影视公司,早已过了躺着赚钱的时代。靠大片、青春片、流量明星吹起的一个又一个泡沫、诞生的一部又一部烂片正把市场推向理性,从税务问题展开的大清查或许标志着影视行业正进入“赎罪”时期,代价就是把前些年赚的票房再缴回来。


2

如果说崔永元的举报是半路杀出来的意外,那么华谊兄弟深层次的不安——电影业务乏力——早已体现。

近年来,主营电影的华谊实际是靠投资撑起主要业绩。2016年,减持掌趣套得的收益占华谊当年净利润的92.2%2017年,投资收益占利润总额的71.6%

但在主营业务遭受质疑的当口,今年6月初,华谊公告却显示王中军、王中磊几乎质押了全部股权,这一现象被外界解读为疯狂套现、对公司前景不看好。

当时正值“崔永元炮轰范冰冰、冯小刚”事件发酵之际,随后曝出“疯狂套现”传闻共同导致华谊当月股价跌去近25%


但实际上进入2017年以来华谊兄弟的电影业务已有所好转,相比2016年票房收入被光线传媒翻倍超越,后一年《芳华》、《前任3》的叫好叫座已为华谊扳回一城。

而饱受争议的质押股份本是影视圈内寻常的融资方式,如果发布公告的同时能对股权变动作出解释,大可控制部分“套现”猜测的发酵。

在各方解读持续6天后,华谊方面的声明姗姗来迟:股权质押是为了用于其他项目的投资和股权奖励,不是抛售股票,更不代表不看好华谊未来,也不会影响华谊兄弟的正常经营。

但此时网络早已出现各种有理有据的负面分析,配合崔永元的炮轰,华谊股价持续下跌。

袁立适时一句“跑路了”更为该事平添热度,还是带导向性的。


 

3

关于袁立与华谊王中军的“没完没了”还得回溯到5月。彼时袁立在朋友圈炮轰王中军多年前卖给她两件艺术品均为假货,并直言其为“骗子”。

同样是几天后,王中军才通过华谊兄弟官方微博回应:事情并不复杂,真假也不难求证。清者自清,就是这样。


后续袁立针对这一回应又作出解释,也只是口水话回忆了事件经过,至此算告一段落。

结局就是双方各执一词,舆论反应亦然,倒没有像偷逃税问题一样一边倒。华谊公关在这件事上做到了干净利落,延后两天的回应也体现了自信与风度,但可惜的是其也用了同样的方式对待偷逃税和套现跑路的质疑。

偷逃税和假画罗生门不一样,有自信就要理直气壮,有错误就要立正挨打。

复盘近来华谊兄弟的公关危机,不外乎三大原因:

无依据硬撑

纵观崔永元手撕影视圈逃税潜规则以来,华谊兄弟作为靶子公司一直有其不撞南墙不回头的气魄。只是始终拿不出令人信服的证据。

面对危机,别再纠结“谁主张谁举证”的程序正义,如果真有证据就要摆出来,你的形象你不维护公众就要给你“判刑”了。当然如果确实没得洗,还不如真诚反思,承诺下不为例。

出来混迟早要还

当然,出了事不能全部甩锅公关,华谊兄弟走到今天,也有“暴利时代”埋下的隐患。影视行业大淘金时代,华谊及其业内一众公司过得太滋润,他们大多依附于时代大势生存,手段花哨,行事善变、不讲原则,但一旦经济大势散去、风口消失,他们就会立刻摔下来。

这些人的发家,看似是能力,其实更多是投机和变通的产物,甚至是变坏的结果。可这些富人总以为自己成功了,就可以高枕无忧了,他们全然忘了“投机取巧必招灾”的规律。

每天睡够十小时得到的地位,当真是自己天赋异禀?

如今行业遇冷,恰恰是市场回归理性的表现,也是新一轮洗牌的时机,如果能将在缴税上做文章的精力转移到切实提升影片品质上来,华谊兴许还能翻盘。

乐于享受的公众形象

王中军生活颇为低调,没有微博,也鲜少在公众场合露面

公司掌舵者的形象在很大程度上代表着企业的气质,你是实在厚道的,整个公司就是接地气的,你是姿态高傲的,整个公司就是傲慢冰冷的。

华谊陷入风波之前,王中军已醉心艺术多年,少数的公开现身基本都在画廊、拍卖会或艺术品鉴活动,广为流传的几大特质就是爱艺术、懂生活。慢慢在吃瓜群众心中就形成了一个奢侈的、乐于享受的形象。


企业家用自己的钱为自己的品位买单本无可厚非,可当有部分钱被质疑来历时,群愤很容易被激起。

而董事长缺乏大众沟通渠道恰令华谊缺少引导舆论的空间。倘若有微博评论区,大众尚有一个情绪宣泄的出口,也有利于多方意见呈现。而凡事透过公司回应,即便真想做个隐士,在外界看来也更像是缺少直面危机的勇气和诚意。


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