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公关启示录2 | 自如:资本驱利下的投机主义

财视media
作者 | 行壹 2018-10-03 20:17
自如公关以快闻名,却被冠以“流氓公关”的称号。

注:2018年是中国大公司危机集中爆发的一年。其中原因复杂,既有公司价值观的问题(如百度、滴滴);也有企业或企业家行为不当,加上中美贸易战的背景下,各种海外势力的推波助澜(如中兴通信);还有的是企业公关策略失当,导致危机加深(如碧桂园)。

大公司如何应对和处理如潮的舆情?如何看待其中的是非曲直?这些危机公关的处理对后来者有何借鉴价值?如何避免重蹈覆辙?

从10月起,财视传媒将陆续梳理2018年曾引起广泛关注的大公司危机处理案例,系列文章将刊登在财视传媒网站和相关公众号上。这些案例也将收入“金榴莲奖——2018年最具争议的十大传播事件”中,并将于2018年11月15日在北京举行的财视传媒未来峰会上发布。

自如公关以快闻名。

在自如最近的一系列事件中,公关都是快速出击,甚至抢在舆论爆发前,提前狙击。然而,“唯快不破”的自如公关,却被冠以“流氓公关”的称号。

如果复盘自如危机公关的过程,你或许会发现明显的投机主义。


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自如危机公关的起因是,阿里员工王先生住自如房两个月后罹患白血病去世,妻子怀疑是自如房子甲醛超标,去做检测发现,的确超标。于是对自如提起诉讼。

随后自媒体“呦呦鹿鸣”先后将一篇直指自如房甲醛超标的文章更换标题发表3次。最后一次文章阅读量10w+,刷屏朋友圈。

关于自如房甲醛问题的第一波舆情强势发酵。

其实在“呦呦鹿鸣”前两次发布文章后,虽然没有引起公众的注意,自如公关就预感到苗头不对。立即投诉其文章侵权,要求删除,要求没被满足,便赶在爆款文章发布前,凌晨3点发出声明,表示将下架首次出租房源,并且为自如用户提供检测。

自如发布声明后第二天上午,爆款文章《阿里P7员工得白血病身故,生前租了自如甲醛房》发出,引发热议。

当大家准备质问自如之时,发现自如已经提前发布声明。

自如的这一招“提前卡位”,有效分散舆情,中和部分负面舆情,从公关角度,做得很妙。

然而,甲醛房事关每个人的生命安全,舆情还是持续发酵。

次日,自如官方再发声明《关于杭州租客事件的说明》。强调自如一直在努力提升空气质量,然后承诺自如租客可以对房子进行免费的空气检测,如果超标,全额无条件退租。

自如的声明可谓滴水不漏,既有保证,又有解决方案。

同时自如董事长左晖转发该声明,并在朋友圈发表22字公关文:“所有的批评我们都会收下,所有的责任我们都会承担。”

态度诚恳,又挽回一局。

而自如CEO熊林也发朋友圈表示没有意愿“对付”谁,是自如的责任定承担。

所以,通观整个过程,自如公关一直在强调:我们很努力,我们会承担。


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自如公关确实安抚了舆情,可是实际执行情况怎样呢?

自如声明发出没多久,就有房客表示测出甲醛超标后联系自如,结果自如说不是6月1号以后租的不接受自如测试预约!

自如卡着时间点,顺利甩锅。

接着又有房客爆料在自己检测自如房子甲醛超标退租后,发现房子又被自如再次加价出租并且没有进行任何空气净化。

自如此时的吃相很难看,言行不一很快啪啪打脸。然而,自如公关却像在发射迫击炮一样,持续主动出击。

先是将自如官方微博开启了评论审核功能,引来网友反扑。不能评论的网友纷纷转发吐槽:自如的这篇说明通篇甩锅,最后还劝人善良。然后呢,发微博后还不开评论区。自如的这一顿神操作,真的还不如闭嘴装死

接着自如公号上发表文章《甲醛的来源不止是装修》,表示我们日常生活中,衣服、香烟、燃料....都是甲醛的来源。甲醛能不能致病白血病科学上还没达到统一的认证,导致白血病的原因多种多样,甲醛不是唯一的。

科普归科普,自如此时发表这样的文章,偷换概念,力图撇清一切。再次引起公众反感。

更让人惊讶的是,就在自如承诺给租户提供空气检测的同时,有租户发现,自如派来的第三方检测机构没有检测资质。并且,自如所派第三方检测结果与用户请检测结构得出的结果不一致。

自如对此并未回应。舆情却炸了锅。


3

有网友扒出,早在2016年,自如就被爆出甲醛超标致孕妇流产的事件。如今两年过去了,对于“甲醛”这事儿,自如的态度倒是“自始如一”。

这种表面迎合,背地捅刀的做法,不由引发用户的抵触情绪,网友认为自如与滴滴一样:表面勇于认错、背地坚决不改

盘点自如的这一系列公关,问题还在自如本身。

1. 回应很快,但言行不一

公关完,不是发表一纸声明就完事。后续的具体执行更重要。自如声明中的各种承诺,到了具体的执行层面却漏洞百出。只会引发舆论的二次反弹,影响住户对品牌的信任感。如果有下一次危机,用户会毫不留情站在自如的对立面。

自如的当务之急,是端正态度,不把用户当猴耍。去推进其声明中承诺的内容。

2. 资本至上,投机明显

自如作为长租公寓的领头羊,占有最多的房源,拥有最大的资金池。前期的品牌效应良好。但是危机一旦爆发,自如的应对方式却是明显的投机,耍流氓。限定检测的房屋条件,请没有资质的第三方……如此种种,破坏自如之前打造的品牌形象。

3. 过度公关,缺少温度

自如公关和滴滴公关都有这个问题。在舆情快要平静时,公关又扔出一个话题,点燃舆情,主动引发新问题。

另外,自如在处理危机时缺乏温度。阿里员工去世,没有收到自如的慰问,人走茶未凉,自如就发信息要求解除合同。只有利益计较,缺少人性关怀。

熊林曾经说,上帝存在于细节之中。希望自如真的从根本上改善细节,而非用公关忽悠大众。

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