当前位置:财视传媒 让每一次传播都有价值 > 新闻资讯

公关启示录9 | TikTok“秒跪”:张一鸣两封内部信,为何点燃公众情绪?

财视media
作者 | 小财 编辑 | 小财 2020-12-31 11:15
一方不明个中细节,一方不作过多解释

网友在8月初TikTok“秒跪”事件中的情感,不仅仅是对一个企业“尊严”的评判,更叠加了一些爱国情怀,以及美国近两年对中国科技经济企业的一系列制裁的不满。张一鸣的两度发声不但没有平复网友的情绪,反而让自己陷入国内舆论的“讨伐”中。


8月1日,特朗普发表声明称TikTok严重威胁美国安全,并可能干预美国大选,将动用行政力量禁止其在美运营。


8月1日晚间消息,字节跳动同意完全剥离TikTok在美国的业务。不少网友指责字节跳动“卖得太快”、“过于妥协”,相关话题迅速冲上微博热搜榜。


8月2日,微软讨论收购TikTok,将在2020年9月15日前完成,特朗普称一部分钱要交给美国财政部。


张一鸣的第一次发声是在8月3日,通过发送公司内部信对该事件做出了回应,回溯了近一年来TikTok在北美的遭遇,坦承还没有完全决定最后的解决方案。


身处TikTok“卖身”困境中的字节跳动,在国内多个社交平台上遭遇一片骂声。知乎及微博平台的网友大部分都对字节跳动的做法表示“嗤之以鼻”。


第二次,8月4日,张一鸣再次发布员工信。信件面向中国区员工,就近期公司将出售TikTok美国业务引发的争议作出了回应。这封信没有考虑到高涨的民族情绪,造成民意剧烈反弹。


信中最关键的一句话说:“作为中国人创立的公司,为什么我们内部经常强调我们是全球公司,大家工作中要有火星视角。”信中几处使用“我的中国同事们”,将自身立在一个非国家的主体,是更让网民不满的地方。以微博为主的舆论场开始了对字节跳动的疯狂不满。


在特朗普声明将禁止TikTok在美运营后,国内媒体曾发出过一篇没有经过证实的微软将收购TikTok的消息,不少人在B站戏谑:“早上还在抵抗,晚上就跪了”,暗讽字节跳动不拿起法律武器硬刚,称其“膝盖太软”。


复盘整个事件,张一鸣的公开信不但没有起到降温作用,反而在火上浇油,原因有三:


一、公关或许未给予张一鸣发言的科学策略及建议


在危机公关面前,当CEO需要面对公众发言时,其言辞是需要经过设计的,要有专业人员足够多的策略性思考。例如,马云10月底在外滩金融论坛发表演讲,这段发言可谓是“语出惊人”。发言称银行所具有的是“当铺思想”,我国金融根本没有系统,等等。这段发言最终让马云陷入大众冷嘲热讽的漩涡中,还波及到了蚂蚁集团。


张一鸣的公开信内容并无实质性错误,但是站在公众的角度来说,这个时候“说什么”和“如何说”就显得十分重要。


二、信件的影响力有限


张一鸣就Tik Tok问题的公开回复仅停留在员工公开信,两封信加起来共2765字。信件所传达的信息及其有限,也容易被人曲解。虽然他也强调“不放弃探索任何可能性”,但义愤填膺的群众还是自行忽略了他所透露出的抗争意识。不少网友都认为“张一鸣没有做任何努力,就答应美国政府退出市场的行为十分可笑。”


事实上,根据《晚点》的报道,自2019年年初到2020年3月,字节跳动一共雇了五家游说公司的27名说客游说华盛顿。遗憾的是,这些顶级说客并没有给字节跳动一个好的结果。


类比同处在中美贸易争端背景下的华为创始人任正非,过去不怎么轻易公开发言的他,在2018年底孟晚舟被拘押后,开始频繁接受媒体采访。采访多次涉及公众最为关心的对孟晚舟事件的判断,多起负面事件对华为的影响,对美国和特朗普的评价等。华为通过安排创始人频繁地与媒体沟通,让众多的用户和员工理解了自己。(详见《“TikTok水逆”结束?应对重大危机不能“靠天吃饭”》)


三、现在不是讲道理的时候


面对公众质疑时,企业要做的是平复公众愤怒和不满的情绪,唤醒积极的舆论,最大程度地重建信任,而不是冷冰冰地讲道理。网民并不真正了解Tik Tok遇到的困境以及字节跳动在背后所作的努力,而张一鸣也未做过多的解释。在这种情况下,两次的内部信大多是在宽慰员工做好自己的本职工作,聚焦于解决方案背后的字节跳动的思考方式。他在第二封信中使用“火星视角”、“中国同事”等中立词汇,之前已强调字节跳动要做全球化公司,所以这样表述也无错。但国内受众看了总感觉十分疏远,看看正在气头上的他们的反应——“一口一个中国同事中国同事,不知道我还以为字节跳动是外国企业呢。”


张一鸣不先安抚国内公众的情绪,话再有理也无用。


专家点评:

《科技观察》创始人王长胜:从静态角度去评价一次公关事件是不客观的。现在看,当时张一鸣怎么写都是错。他首先是CEO,要保证公司的安全。对话美国政府和安抚中国网民是不可兼得的,所以他怎么做都是错的。这边做对了,另一边就会错,所以无论怎么评判都是不公正的,因为他在那个位置只能那么做。回头来看,张一鸣当时怎么做都无所谓,因为大势是改变不了的,正如美国法院已驳回了特朗普的禁令。

0 0
活动专题
传播达人汇
TOP10
财视传媒版权所有 京ICP备14031610号-1 增值电信业务经营许可证 B2-20190737 京公网安备11010502030808号 Copyright 2021 caishimv.com All Rights Reserved
登录          注册
网站地图 太阳城亚洲 澳门金沙娱乐场 保险百家乐 申博会员登入
太阳娱乐官网登入 申博登录不了 太阳城亚洲注册 申博网址登入导航
申博客户端下载 百家乐 申博游戏平台 太阳城app下载
申博网址 真钱百家乐 太阳城娱乐登入 申博游戏网址
咪牌百家乐 太阳城亚洲开户 申博太阳城 太阳城手机版