当前位置:财视传媒 让每一次传播都有价值 > 新闻资讯

公关启示录7|大润发:恶俗的营销, “稀巴烂”的公关

财视media
作者 | 小财 编辑 | 小财 2020-12-26 11:31
老牌企业的公关需跟上时代。

大润发某个门店为了博眼球达到销售目的,采用恶趣味的营销,上演了一次“自杀式公关”。


11月11日晚,有网友贴出一张来自大润发的女装尺码建议表照片,建议表上方标注“仅限18-35岁女生,根据身材请先咨询客服”,尺码规格一栏中写到:S对应“瘦”,M对应“美”,L对应“烂”,XL对应“稀烂”,XXL对应“稀巴烂”。


上述照片曝光后,引发网友热议。11月12日,话题#大润发就女装尺码建议表致歉#登上微博热搜,截至11月13日12时,阅读量超过2亿。网友评论“这种糟糕的措辞除了贩卖身材和年龄焦虑,究竟还有什么意义”;甚至有网友认为大润发这一行为是在“赤裸裸地侮辱女性”。


图片来源:大润发微博


11月12日中午,大润发官方微博发表声明承认此事,公开道歉,撤下有问题的宣传物料,并承诺将会加强管理,确保此类事件不再发生。道歉声明只字不提起因经过,更没有相应的处罚措施,就连公章都没有。网友也不买账,怒问“只撤宣传不撤宣传的人?”


近些年,挑战女性底线的行为时有发生。2018年11月18日,新东方教育集团创始人俞敏洪在某个大会上说道,“现在中国是因为女性的堕落,导致了整个国家的堕落。”此言论引起了社会的哗然,遭到全国女性的一致讨伐。无论政府民间,一致谴责俞敏洪。面对社会的众怒,俞敏洪特意到中国妇联进行正式道歉。2020年了,大润发还在犯相似的错误,与俞敏洪所不同的是,大润发在这件事情的处理上相当敷衍,成为众人围攻的靶子。


复盘大润发的公关危机,不外乎三大原因:


一、缺乏认错态度和诚意


大润发的道歉声明全部是空话和套话,多家媒体及一众网友就声明作出大量负面评论。大润发在声明中称“个别门店在宣传物料上措辞不当”,而没有给出具体是哪个门店,也没有后续的整改举措。涉事宣传物料的呈现,制作者、审批者、上层管理者、下层执行者都应知晓。对于策划这种恶俗营销的相关人员及负责人如何处置、大润发今后怎样避免此类事件的发生等问题,道歉声明中均未提及。有关对女性不当言论的恶俗营销已经超出了措辞不当的范畴,但声明中只以“措辞不当”含糊其辞,试图弱化此事的严重性。但是,当被袒露的真相与公众所知相左时,品牌形象将受到更大的损失。


二、公关逻辑滞后于市场发展


大润发之所以做出这种低趣味的尺码表,背后牵扯到大润发用人制度和管理体制老化,内部公关体系的缺失等问题。


随着消费者的个人意识的提高,品牌与消费者之间的沟通习惯必须改变。无论是营销,还是危机公关,都必须了解消费者的态度才能发挥作用。大润发的员工将年龄作为衣服选购的限定标准,不了解现受众群体尤其是女性群体的主体意识正逐渐提高,这暴露出大润发不具备与时俱进的理念和创新的人才制度等问题。


内部公关是企业外部公关的基础,能够引导内部成员形成共同的价值追求,规范其言行举止,增强员工的凝聚力,产生有助于塑造企业良好形象的自觉的公关行为。该大润发门店的营销纯粹是靠个人的主观臆断来做,所以很难保证不出问题。


三、分店行为总部买单


大润发是全国连锁品牌,虽然每个门店彼此独立,但都代表整个大润发品牌的形象。此事是分部犯下的错误,而出面道歉的是总部。因此事件的不良影响从分部上升到总公司,甚至整个品牌的形象都受到了牵连。此事原本可由分部首先出面道歉,撤除相关物料,严惩涉事人员,然后总部再对此事进行回应,既将不良影响遏制在了分部,又树立了大润发负责任的企业形象。


专家点评:

财经作家 汪若菡:市场营销的实质在于,销售商或生产制造商抓住社会变迁,消费者对某些特定文化表述产生了新需求的商机,通过自己的服务、产品和其中的文化涵义来呼应消费者的需求,让品牌与消费者建立起牢固的情感联系。大润发的“女装尺码”公关危机,与营销人员完全忽略了中国社会女性推崇独立、自主、自信这股愈演愈烈的潮流有关——这是营销学上的大忌。他们的创意不尊重女性对自身生活方式的选择,事后也没有抓住“危机公关”的实质,在道歉等一系列处理手法上没有表现出足够的诚意,向受到冒犯的女性消费者发出明确信号。从头到尾,大润发对这场危机的处理可以称得上是毫无重点,缺乏精确度。这不但使得“大润发”的品牌价值受损,也连带让公众怀疑起大润发的内部管理是否足够有效。

0 0
活动专题
传播达人汇
TOP10
财视传媒版权所有 京ICP备14031610号-1 增值电信业务经营许可证 B2-20190737 京公网安备11010502030808号 Copyright 2021 caishimv.com All Rights Reserved
登录          注册
网站地图 ag真人百家乐 申博游戏注册 申博138 申博登入网址
菲律宾申博代理登录 申博客户端下载 菲律宾太阳申博申请提款 申博会员登录
申博真人游戏 澳门银河赌场 百家乐娱乐登入 申博游戏网址
申博官网 太阳城网址 申博游戏平台 申博太阳城注册
申博现金百家乐 盛618官网 星级百家乐 极速百家乐