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公关启示录6|小仙炖公关大考:苍白声明岂能挽回公众信任?

财视media
作者 | 涟漪 编辑 | 小财 2020-12-25 11:14
财务造假被罚,“瞒报”亏损称“疏忽”,你信吗?

近日来,“燕子窝”连续被捅。继辛巴团队售卖糖水燕窝之后,网红燕窝品牌“小仙炖”也因陷入波云诡谲的财务、产品造假舆论风波,正经历着一场公关大考。


1、危机与处理:小仙炖财务造假被罚,“瞒报”亏损称“疏忽”

12月14日,有媒体爆出燕窝品牌“小仙炖”旗下的北京市小仙炖电子商务公司被北京市朝阳区统计局处罚,原因是错误登记“营业利润”。

根据披露的处罚信息,朝阳区统计局给“小仙炖”开出的罚单内容是“小仙炖2019年《财务状况》(E103表)中营业利润本年指标上报数为32939千元,检查数为-32934千元,相差65873千元,差错率为200.02%,该事项违反了《中华人民共和国统计法》第四十一条有关规定”。

这段财务术语翻译过来就是小仙炖上报的2019年营业利润是32939千元,实际则是亏损32934千元。一时间,小仙炖“虚报瞒报”引爆整个网络。

很好理解,毕竟这个统计报表和一般的财务报表一样,企业的营业利润=营业收入-营业成本以及其他系列费用,而这个错误对于会计来说,是几乎不可能犯的低级错误。

随后不久,小仙炖在官方微博回应,“2020年3月我司向北京市朝阳区统计局递交了《财务状况》统计报表。因初次填报,填报人员疏忽将‘营业利润’项负值填报为正值,致使财务报表出现数据偏差”。在既定事实面前,小仙炖公关用寥寥数语便将“锅”轻描淡写成了系“初次填报”、“填报人员疏忽”。

暂不管这个就刚好被小仙炖的填报人员给碰上了的“低级错误”是不是疏忽大意,仅从小仙炖的公关回应声明来看,明显缺乏诚意,也未重视到事情的严重性。声明内容未叙述清晰问题具体出在哪,更未讲明整改意向,仅用一句“今后一定会加强管理,避免类似问题的发生”代替,实难让人信服。

事实上,消费者也未买账。留言评论中,更有消费者指出声明中部分语句表述不明,“2019年我司全资设立了小仙炖霸州食品有限公司霸州暨小仙炖霸州工厂”一句中多了“霸州”两字。显然,在严谨方面,小仙炖公关方面还有得学。


2、危机与处理:小仙炖陷入燕窝造假风波,市场争议不断

在财务造假风波之前,小仙炖产品造假风波还没有完全散去。

11月20日,“职业打假人”王海发文称:“小仙炖鲜炖燕窝和辛巴燕窝没有啥差异,也是智商税!我们送检的小仙炖唾液酸含量每100克不过60毫克,价值约三毛钱!”直指小仙炖燕窝造假。

而此前王海曾在微博发长文《小仙炖骗术揭秘:据送检结果计算小仙炖鲜炖燕窝燕窝含量约为0.6%!》,指小仙炖存在“干燕窝含量5克及以上”、“0添加”、“固形物含量大于等于90%”等三大核心卖点虚假,并向有关部门递送了举报信。一举将小仙炖送上了微博热搜。

对于食品企业而言,食品安全危机称得上是关乎企业生死存亡的大事件,然而对于此造假质疑,小仙炖方面却“沉默以对”,未正面作出任何回应。

事实上,小仙炖燕窝造假危机早在年中就已发酵。今年6月12日,佳明佳在其微信公众号中发表声明,矛头直指小仙炖生产资质“弄虚作假”。声明称,在其2016-2019年停业期间,小仙炖冒用了其公司名称和食品生产许可证,而他们从未接受过小仙炖的生产燕窝委托,并指出小仙炖工厂的网页配图是一张经过PS处理的照片,该照片在佳明佳厂房上P上了“小仙炖”3个字。文章发出后不久,就被众多自媒体人和官方媒体争相报道,“小仙炖是否冒用资质”也在公众心中打起了问号。

两天后,小仙炖在官方微博对佳明佳的声明做了回应,表示其“所述内容严重失实”,但字里行间可以明显看到,小仙炖回避了“小仙炖是否无证生产,燕窝到底是谁生产的”这一核心内容,意味不明。

更令人想不明白的是,对于佳明佳随后的补充回应,以及公众关心的“2016-2019年间小仙炖鲜炖燕窝究竟产自谁手”等问题,小仙炖方面再次闭起了嘴巴,再无正面回应。小仙炖生产资质疑云至今仍未解。

不过,最近小仙炖在其官方微信账号发布了一篇关于“京津冀食品生产协同监管研讨会”的文章,里面提到“小仙炖鲜炖燕窝自成立以来,一直把品质安全放在首位”、“通过15项标准,严选马来西亚、印尼溯源燕窝”等内容,或许可以看作是一份来自官方盖戳的回应吧。


3、盘点与总结:“懒散”公关要不得

复盘小仙炖在一系列事件中的公关,可以发现不但鲜有亮点,且槽点不少。

危机处理得不慌不忙、不冷不热,甚至“懒于”应付,令造假风波不但未能平息,反而愈演愈烈,给“小仙炖”的品牌形象蒙上了难褪去的阴影,真是一步错,步步错。

一、反应速度迟缓,声明苍白无力

危机公关有个速度第一的原则,在涉及公众利益和公众情绪的重大事件中,及时回应非常重要。“舌尖上的安全”对于消费者而言至关重要,小仙炖在佳明佳质疑其生产资质造假声明发布两天后,才发出早就该有的回应声明,反应太慢,舆论场早已充满大小媒体的“口诛笔伐”。而细看这则回应并无实质信息,难以解答消费者心中“是不是无证生产”的疑惑以及对食安问题的担忧,显然对于公关对象起不到任何有效的解释作用,甚是敷衍、苍白。

二、公关被动,缺乏系统性和长期策略

小仙炖在一波又一波的危机公关中都很被动,挤牙膏式的缓慢回应,既没有看到有效措施,也没有有效缓解负面舆情,而“东一榔头,西一棒槌”的公关打法,更是令外界信心骤减。危机从来不是突然发生的,更多情况下是企业与组织本身长期存在的内在缺陷导致了危机事件的发生。

在燕窝造假风波中,小仙炖一直无动于衷,“懒于”应付,即使有公关动作也仅是针对外界的舆论进行“局部”的反击,浅尝辄止,根本没有后续的公关补位。拖延几个月下来,小仙炖既没有审视自身内部,也没有针对外部风险进行预判,这就导致产品造假风波未散之下,在辛巴糖水燕窝事件后,公众将其与小仙炖进一步相关联,情绪再次引爆。而财务造假风波也同样如此。正因缺乏对内外部风险的预判,才导致小仙炖在管理上漏洞频出。

三、价值观错位

一路在资本推动下发展起来的小仙炖,解决问题的思维和方式里也充斥着一丝资本的意味,却忽略了经营企业最重要的一点:诚信。财务造假危机的爆发,将让人对小仙炖的价值观报以怀疑,更会让公众将其和近期发生的一系列有关燕窝的产品质量丑闻相联系,“既然连提交给国家的账目都能作假,这家企业还能有什么不能作假呢?”显然小仙炖并没有意识到其中的严重性,仅以一纸字数寥寥的声明进行了回应,略显傲慢敷衍,显然公众们并不会买账。


专家点评:

宗宁(知名自媒体、畅销书《格局逆袭》作者):其实这个事情也很简单,他们本身产品和手续合规是有问题的,我曝光了他们之后,他们没有想着去处理问题,先想着要报警处理我。然后将事态进一步扩大,引来了包括王海以及官方媒体的关注。事情关注度越来越高,最终闹到了不可收场的地步。本质上还是对舆情过于自信,想要一手遮天,最终还是因为自身问题过多,没有经得起大家的审视。

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