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公关启示录2 | 董明珠直播带货451亿,经不起推敲的“带货女王”?

财视media
作者 | 小财 编辑 | 小财 2020-12-11 11:03
要对CEO形象进行专业维护,很多企业仍需努力!

这些年,董明珠与格力深度捆绑,早已成为了格力的第一代言人。2020年,66岁的董明珠已直播了12场,收获了451.1亿的销售额,和数不清的话题热度。随之而来的还有巨大的争议。

先对董明珠直播的过程做个梳理:

第一次,4月24日,董明珠抖音直播首秀“翻车”登上微博热搜。董明珠直播带货当晚,全网累计观看人数431万,销售额却只有23.25万元。直播间现场也是状况百出,画面数次卡顿,一小时的直播时间里,长时间的卡顿达5次以上。

第二次, 5月10日晚,董明珠现身 “让世界爱上中国制造”直播间。董明珠现身直播间30分钟后,3个产品成交额破亿。3小时后,成交额破3.1亿。

第三次,5月15日,董明珠又在京东平台进行了直播,成交额突破了7.03亿元,创下了家电行业直播带货史上最高成交记录。董明珠从“话题女王”变身为“带货女王”。

借着直播,董明珠又火了一把。据财视传媒不完全统计,与“董明珠直播”相关联的热搜在微博、抖音、头条等平台超过10个,时间最长的一次在榜时间超过16小时。用百度搜索关键词“董明珠+直播”,有4,450,000条结果。格力在打造董明珠带货成功的印象,这种印象更像是为传播造势,而非真正带货成功。

复盘董明珠直播过程,可以总结出以下教训与经验:

一,过于自信、准备不足,首秀翻车引唏嘘

4月24日,董明珠直播带货当晚,全网累计观看人数431万,销售额却只有23.25万元。直播间现场也是状况百出,画面数次卡顿,一小时的直播时间里,长时间的卡顿达5次以上,有网友吐槽“格力总部用的是3G网络吗?”董明珠一直强调格力的精益求精,直播的失败与格力“精益求精”的理念背道而驰。与董明珠同一天直播的罗永浩虽然现场遇产品演示出问题、价格弄错等问题,但超3221.4万元的销售额仍甩董明珠几条街。而董明珠一场直播23.25万元的销售额引来不少调侃。

二,暴涨数千倍,直播间刷单遭质疑

或许是想扳回一局,董明珠第二次直播的成交额破3.1亿,暴涨了1375.94倍。对于“一夜之间”暴涨的成交数据,坊间质疑声音不小。5月26日,“界面新闻”报道称:“董总又要直播带货了,希望大家去支持,这段时间大家提货从直播间走。”在董明珠京东直播带货前夕,广东的一位格力空调代理商收到这样一则通知。这则通知来自长期与他对接的格力业务员。这名代理商告诉界面新闻,自从董明珠首次直播结束后,全国有不少代理商都收到了类似的消息。董明珠就让代理商们去直播间刷单的质疑回应称,根本不存在这样的事情。

财视传媒曾进入5月10日晚的直播间观看,不少标有“格力空调”字样的粉丝:山东格力空调,格力空调张建海1393295688,李强GREE格力空调,格力大松电商......找经销商刷单,也就是压货。线下渠道是否吃得消,是否会伤害经销商,对此存在质疑声音。假如是,那格力到头来岂不是得不偿失?(相关链接:19天暴涨3100倍,董明珠直播“放卫星”,多少CEO被带进大坑?)

三,CEO形象也是“硬实力”,过度透支要不得

CEO是企业的“第一门面”,CEO形象正面积极向上,企业的声誉及形象也肯定水涨船高。所以,一个合格的CEO,首先要有一个过得硬的标签,同时必须要有对企业真正负责的公众形象。

由于董明珠与格力的深度绑定,无论是在直播带货方面的或过于大意、或用力过猛,都会带来极大的负面影响,并引发各种其他联想。比如关于是否刷单的讨论,就让不少媒体提及前几年格力卖手机销量惨淡的往事,从而对格力的实力及公众形象造成较大损害。

所以,对于CEO的管理不能放任,反而要对CEO形象进行专业维护,这方面,很多企业仍需努力,刻不容缓!


专家点评:

知识网红孵化专家、《罗辑思维》《凯叔讲故事》前创始合伙人史洁:作为“销售女王”,董明珠个人的销售基因一直主导着格力的公关行为,全员带货如果是加速以往的渠道改革,那么直播就代表了董明珠建立线上阵营的决心。

但从“首秀”的23万到“二秀”的3.1亿,短短半个月这内两个天壤之别的数字,引来媒体刷单、造假的质疑。

格力的这一行为,其实是代表了大多数传统企业对于社交媒体规则的理解并不透彻,直播带货看似即兴,但实则需要前期大量的准备和营销、中期现场话术及节奏、后期复盘及策略回顾等工作。

如果把直播带货当成一场公关行为,那在社交媒体时代,左右媒体舆论的也不再是数字好看这样的单一标准。

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